ETIKA REKLAMOS SRITYJE

I. Įžanga
 

1. Reklamos svarba "šiuolaikinėje visuomenėje nuolatos didėja" (1). Ši Popiežiškosios tarybos pastaba, pareikšta prieš ketvirtį amžiaus apžvelgiant visuomenės bendravimo priemonių padėtį, šiandien yra dar teisingesnė.

Kaip žiniasklaida visur daro milžinišką įtaką, taip ir reklama, besinaudojanti žiniasklaida kaip priemone, yra skvarbi, galinga jėga, formuojanti nuostatas ir elgesį šiandienos pasaulyje.

Nuo Vatikano II Susirinkimo Bažnyčia ypač dažnai imdavosi žiniasklaidos, jos vaidmens bei atsakomybės temos (2). Ji stengdavosi traktuoti žiniasklaidą iš esmės teigiamai, laikydama ją "Dievo dovana", pagal dieviškosios Apvaizdos planą vienijančią žmones ir "padedančią jiems aktyviai dalyvauti Dievo išganomuosiuose darbuose" (3).

Sykiu Bažnyčia pabrėžia žiniasklaidos pareigą skatinti autentišką, integralų asmenų vystymąsi bei visuomenės gerovę. "Informacija, teikiama žiniasklaidos, tarnauja bendrajam gėriui. Visuomenė turi teisę gauti tiesa, laisve, teisingumu bei solidarumu pagrįstą informaciją" (4).

Bažnyčia pradeda dialogą su žiniasklaidos darbuotojais vadovaudamasi būtent šia dvasia. Sykiu ji atkreipia dėmesį į moralės principus bei normas, kurios visuomenės informavimo priemonėms galioja lygiai taip pat kaip ir kitoms žmogaus elgesio formoms ir kritikuoja šias normas pažeidžiančius politinės veiklos būdus bei praktikas.

Šiose gausėjančiose publikacijose, kurių atsiradimo priežastis yra Bažnyčios dėmesys žiniasklaidai, vienur kitur aptariama ir reklamos tema. Grįžti prie šios temos dabar mus paskatino didėjanti reklamos svarba bei poreikis išsamiau tai panagrinėti.

Norėtume atkreipti dėmesį į teigiamą indėlį, kuriuo reklama gali prisidėti ir iš tiesų prisideda; atskleisti etines ir moralines problemas, kurias ji gali iškelti ir iš tiesų iškelia; nurodyti šioje srityje galiojančius moralės principus; ir galiausiai pasiūlyti tam tikras priemones, į kurias turėtų atsižvelgti profesionalūs reklamos ir privataus verslo darbuotojai, taip pat valstybės pareigūnai ir Bažnyčios.

Priežastis, dėl kurios imamės šių klausimų, yra paprasta. Reklama šiandieninėje visuomenėje daro didžiulę įtaką žmonių požiūriui į gyvenimą, pasaulį ir pačius save; tai ypač pasakytina apie jų vertybes ir rinkimosi bei elgesio būdus. Tai klausimai, kuriais giliai ir nuoširdžiai domisi ir turi domėtis Bažnyčia.

2. Reklamos sritis yra itin plati bei įvairi. Bendrai imant, reklaminis pranešimas paprasčiausiai yra viešasis skelbimas, kuriuo norima perteikti informaciją ir rasti klientūros ar sukelti kokias nors kitokias reakcijas. Akivaizdu, kad reklama iš esmės turi du tikslus – informuoti ir įtikinti, ir labai dažnai šių abiejų, nors ir skirtingų, tikslų siekiama vienu metu.

Reklama nėra rinkodara (verslo priemonių, padedančių gamintojų prekėms pasiekti vartotojus, kompleksas) ar vadinamasis santykių su visuomene (public relations) darbas (sistemingos pastangos sukurti visuomeniškai patrauklų tam tikro asmens ar tam tikros asmenų grupės įspūdį). Tačiau daugeliu atvejų abu naudoja reklamą kaip techniką ar įrankį.

Reklama gali būti labai paprasta – lokalinis, tiesiog "kaimynystės" reiškinys, arba labai sudėtinga, kai taikomi sudėtingi tyrimai bei įtraukiamos visą pasaulį apimančios multimedialios kampanijos. Ji taip pat priklauso nuo asmenų grupės, kuriai yra skiriama: pavyzdžiui, vaikams skirta reklama kelia techninius bei moralinius klausimus, kurie smarkiai skiriasi nuo kompetentingiems suaugusiems taikomos reklamos klausimų.

Reklamos srityje naudojama ne tik daug įvairių technikų bei žiniasklaidos priemonių; yra ir keletas pačios reklamos rūšių: komercinė gaminių bei paslaugų reklama, viešosios tarnybos reklama įvairių įstaigų, programų ir siekių naudai ir politinė partijų bei kandidatų reklama – šiandien tampanti vis reikšmingesnė. Pripažindami įvairių reklamos rūšių bei metodų skirtumus, visa, ką pasakysime toliau, taikysime visam šiam reiškiniui.

3. Mes nesutinkame, kad reklama paprasčiausiai atspindi aplinkinės kultūros nuostatas bei vertybes. Be abejonės, ji, kaip ir visuomenės bendravimo priemonės, atlieka veidrodžio funkciją. Tačiau reklama, kaip ir žiniasklaida, atspindėdama tikrovę, ją sykiu formuoja, o kartais net pateikia iškreiptą jos vaizdą.

Reklamos vadybininkai selektyviai atrenka remtinas ir žadintinas vertybes bei nuostatas, vienas skatindami, kitas ignoruodami. Šis selektyvumas griauna teiginį, kad reklama tiktai atspindi aplinkinę kultūrą. Pavyzdžiui, tai, kad visuomenėse, kurias sudaro įvairios rasės ir etninės grupės, kai kurios iš jų į reklamą neįtraukiamos, gali prisidėti prie įvaizdžio ir tapatybės problemų, ypač tarp apleistųjų, atsiradimo, o komercinės reklamos beveik neišvengiamai keliamas įspūdis, jog gėrybių gausa lemia laimę bei pasitenkinimą, gali būti ir klaidinantis, ir nuviliantis.

Per savo poveikį žiniasklaidai reklama taip pat daro netiesioginę, tačiau galingą įtaką kultūrai. Daugelio leidinių ir radijo bei televizijos įstaigų išgyvenimas priklauso nuo pajamų, gaunamų iš reklamos. Tai taip pat pasakytina ir apie religinę bei komercinę žiniasklaidą. Reklamos vadybininkai, savaime suprantama, stengiasi publiką pasiekti, o žiniasklaida, kuri stengiasi rasti publiką reklamos vadybininkams, turi pateikti savo pasiūlą taip, kad patrauktų norimo dydžio bei norimos demografinės sudėties visuomenės grupę. Ši ekonominė žiniasklaidos priklausomybė ir galia, jos įduota reklamos vadybininkams į rankas, susijusi su didele ir vienų, ir kitų atsakomybe.
 

II. Reklamos nauda
 

4. Reklamai skiriami milžiniški žmogiškieji ir materialiniai ištekliai. Šiandienos pasaulyje ji yra visur. Popiežius Paulius VI yra pastebėjęs: "Niekas šiandien negali išvengti reklamos įtakos" (6). Net ir asmenys, patys nepatiriantys konkrečių reklamos formų įtakos, susiduria su visuomene, kultūra, kitais žmonėmis, teigiamai ar neigiamai paveiktais įvairiausių reklamos naujienų ir technikų.

Kai kurie kritikai mano, jog tokia padėtis yra iš esmės neigiama. Jie smerkia reklamą kaip laiko, talentų ir pinigų švaistymą, kaip iš pagrindų parazitišką veiklą. Šiuo požiūriu reklama ne tik nėra savaime vertinga; jos įtaka dar yra be išlygų žalinga ir ardanti individus bei visuomenę.

Mes nepritariame tokiam požiūriui. Tiesa, kritika iš dalies teisinga, ir mes savo ruožtu irgi pareikšime kritinių pastabų. Tačiau reklama turi ir reikšmingą teigiamą potencialą, kuris kartais realizuojamas. Štai keletas pavyzdžių.
 

a) Ekonominė reklamos nauda
 

5. Reklamai gali tekti svarbus vaidmuo procese, kuriuo ūkio sistema, vadovaudamasi moralinėmis normomis ir atsižvelgdama į bendrąjį gėrį, prisideda prie žmogaus sklaidos. Ji yra būtina šiuolaikinio rinkos ūkio funkcionavimo dalis; šiandien šis ūkis egzistuoja arba atsiranda daugelyje pasaulio sričių ir – su sąlyga, jei jis atitinka žmogaus integraliu vystymusi bei bendruoju gėriu pagrįstus moralinius kriterijus, – yra veiksmingiausia visuomeninė-ekonominė "priemonė ištekliams naudoti bei poreikiams tenkinti" (7). Tokioje sistemoje reklama gali būti naudingas įrankis siekiant sąžiningos ir doroviškai atsakingos konkurencijos, skatinančios autentiškam žmogaus vystymuisi tarnaujantį ūkio augimą. "Bažnyčia su pasitenkinimu žvelgia ne tik į tolesnę žmogaus gamybinių jėgų plėtrą, bet ir į vis turtingesnę santykių bei mainų ‘tarp žmonių ir visuomeninių grupių įvairovę […]. Šiuo požiūriu juos skatina reklama, galinti tapti gera ir veiksminga žmonių tarpusavio pagalbos priemone’"(8).Reklama tai daro, be kita ko, informuodama žmones apie naujų, pagrįstai patrauklių gaminių bei paslaugų buvimą ir jau esamų pagerinimą, padėdama jiems kaip vartotojams priimti gerai apgalvotus, protingus sprendimus, per tai prisidėdama prie našumo bei kainų mažinimo ir per verslo ir prekybos plėtimą skatindama ekonomikos pažangą. Visa tai gali padėti sukurti naujų darbo vietų, padidinti pajamas ir padaryti gyvenimo būdą priimtinesnį ir žmogiškesnį. Ji taip pat padeda finansuoti publikacijas, radijo ir televizijos programas – įskaitant Bažnyčios, – kurios viso pasaulio žmones informuoja, teikia jiems pramogų bei įkvėpimo.
 

b) Politinės reklamos nauda
 

6. "Bažnyčia vertina demokratijos sistemą kaip sistemą, kuri garantuoja piliečiams teisę dalyvauti priimant politinius sprendimus bei pavaldiniams laiduoja galimybę rinkti ir kontroliuoti savo vadovus ir prireikus taikiai pakeisti juos kitais" (9).

Politinės reklamos indėlis į demokratiją gali būti analogiškas jos indėliui į ekonominę gerovę moralės normų paisančioje rinkos sistemoje. Demokratijos sistemoje laisva ir atsakinga žiniasklaida padeda priešintis iš oligarchijų bei privačių interesų sklindančioms tendencijoms monopolizuoti valdžią; panašią paskirtį gali atlikti ir politinė reklama, informuojanti žmones apie partijų bei kandidatų – įskaitant naujų, publikai dar nežinomų – idėjas ir politinius pasiūlymus.
 

c) Kultūrinė reklamos nauda
 

7. Dėl įtakos žiniasklaidai, kurios pajamos priklauso nuo reklamos, reklamos vadybininkai turi galimybę teigiamai paveikti sprendimus dėl žiniasklaidos turinio. Jie daro tai tada, kai, atsižvelgdami į viešuosius interesus, remia aukštos intelektinės, estetinės ir dorovinės kokybės medžiagą, ir ypač tada, kai skatina ir sudaro sąlygas žiniasklaidos pasiūlai, orientuotai į mažumas, į kurių poreikius priešingu atveju būtų neatsižvelgta. Negana to, reklama pati gali prisidėti prie visuomenės gerinimo, drąsindama bei įkvėpdama žmones ir skatindama juos elgtis taip, kaip būtų naudinga jiems patiems ir kitiems. Reklama gali praskaidrinti gyvenimą jau paprasčiausiai būdama sumaninga, skoninga ir linksma. Kai kurie reklaminiai skelbimai yra liaudies meno pavyzdžiai, pasižymintys jiems būdingu gyvumu bei polėkiu.
 

d) Moralinė ir religinė reklamos nauda
 

8. Socialinės labdaros įstaigos, įskaitant religinio pobūdžio, dažnai irgi naudojasi reklama, kad perduotų savo naujienas – tikėjimo, patriotizmo, tolerancijos, užuojautos, tarnavimo artimui ir meilės vargstančiam, su sveikata bei auklėjimu susijusias, konstruktyvias bei pagalbias, auklėjančias ir motyvuojančias žmones įvairiais naudingais būdais.

Įsitraukimas į veiklą, susijusią su žiniasklaida, įskaitant rek-lamą, šiandien turėtų būti būtina Bažnyčios visa apimančios pastoracinės strategijos dalis (10). Tai apima ir Bažnyčiai priklausančią žiniasklaidą – katalikišką spaudą ir leidybą, televiziją ir radiją, filmus ir garsinę bei vaizdinę produkciją ir t.t., – ir Bažnyčios veikimą pasaulietiškoje žiniasklaidoje. Žiniasklaida "gali ir turi būti įrankis, tarnaujantis bažnytiniam pakartotinės ir naujosios evangelizacijos šiandienos pasaulyje planui" (11). Padaryti reikia dar daug, tačiau jau esama nemažai teigiamų tokio pobūdžio pastangų. Kalbėdamas apie reklamą, popiežius Paulius VI kartą yra pareiškęs pageidavimą, kad katalikų įstaigos "visada atidžiai stebėtų šiuolaikinių reklamos technikų plėtrą ir mokėtų jomis sėkmingai naudotis, kaip atsaką į šiandienos žmonių lūkesčius skleisdamos Evangelijos naujieną" (12).
 

III. Reklamos daroma žala
 

9. Reklama nėra savaime gera ar bloga. Ji yra įrankis, instrumentas, kurį galima panaudoti geram arba blogam tikslui. Kartais jos rezultatai, kaip jau minėta, gali būti naudingi, tačiau poveikis individui bei visuomenei gali būti – ir neretai būna – neigiamas, žalingas.

Communio et progressio ši problema taip apibendrinama: "Jei visuomenei reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi daiktai, jei reiškiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos ūkis netenka pasitikėjimo bei gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina absurdiškus norus ar nepaliaujamai skatina pirkti nereikalingas ir tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai net tampa akli tam, ko jiems iš tiesų reikia. Visiškai neleistina yra reklama, pelno sumetimais begėdiškai išnaudojanti lytinius instinktus arba taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjų laisvam apsisprendimui" (13).
 

a) Ekonominė reklamos žala
 

10. Neteisingai pateikdama arba nuslėpdama svarbius faktus, reklama gali piktnaudžiauti savo kaip informacijos šaltinio vaidmeniu. Žiniasklaidos informavimo funkciją kartais taip pat gali griauti patys reklamos vadybininkai, verčiantys publikacijose ar laidose neaptarinėti klausimų, kurie gali pasirodyti nemalonūs ar nepatogūs.

Vis dėlto reklama dažniau naudojama ne informuoti, bet įkalbėti ir motyvuoti – įtikinti žmones elgtis tam tikru būdu: pirkti tam tikras prekes ar paslaugas, remti tam tikras įstaigas ir pan. Būtent čia gali pasitaikyti konkrečių piktnaudžiavimų.

Su vadinamuoju prekės "ženklu" susijusios reklamos praktikavimas gali kelti rimtų problemų. Panašios įvairių ženklų prekės dažnai skiriasi nežymiai, ir reklama, užuot pateikusi kokybės bei kainos skirtumus kaip protingo sprendimo pagrindą, gali mėginti paskatinti žmones vadovautis iracionaliais motyvais ("ištikimybe ženklui", prestižu, mada, seksualiniu patrauklumu ir t.t.).

Reklama gali būti ir iš tiesų dažnai yra "vartojimo reiškinio" priemonė; į tai dėmesį atkreipė popiežius Jonas Paulius II pareikšdamas: "Troškimas gyventi geriau nėra blogas, bet netikęs toks gyvenimo būdas, kai svarbiau turėti, negu būti, kai norima daugiau turėti ne tam, kad labiau būtume, bet kad per gyvenimą patirtume kuo daugiau malonumų" (14). Kartais reklamos vadybininkai kalba, jog jų uždavinys, be kita ko, yra "sužadinti" gaminių bei paslaugų poreikius – tai yra priversti žmones pajusti prekių ir paslaugų, kurių jiems nereikia, troškimą ir juo vadovautis. "Tiesiogiai apeliuojant į vartotojo instinktus ir ignoruojant asmens sąžinės ir laisvės vertybes, gali atsirasti objektyviai neleistini ir neretai fizinei bei dvasinei sveikatai kenkiantys vartojimo įpročiai bei gyvenimo būdai" (15).

Turtingose visuomenėse tai yra rimtas piktnaudžiavimas, žmogaus orumo ir bendrojo gėrio pažeidimas. Jis tampa dar rimtesnis, kai vartotojiškos nuostatos bei vertybės žiniasklaidos ir reklamos paskleidžiamos besivystančiose šalyse, kur tai paaštrina socialines bei ekonomines problemas ir kenkia vargšams. "Gerai apgalvotas reklamos naudojimas gali padėti besivystančioms šalims pasiekti aukštesnį gyvenimo lygį. Tačiau būtų padaryta didelė žala, jei nepaliaujama ir neatsakinga reklama įtikintų šias tautas, norinčias pakilti iš skurdo ir pasiekti pakenčiamą gyvenimo lygį, siekti šios pažangos tenkinant dirbtinai sužadintus norus. Tai baigtųsi tuo, kad šios tautos imtų švaistyti savo išteklius bei nekreipti dėmesio į savo tikruosiuos poreikius ir išklystų iš autentiško vystymosi kelio" (16).

Reklama, skatinanti vartotojišką elgseną bei vertybes, pažeidžiančias žmogaus orumą ir bendrąjį gėrį, panašiai apsunkina šalių, mėginančių plėtoti rinkos ūkio formas, kurios po centralistinių, valstybės kontroliuojamų sistemų dešimtmečių turėtų tarnauti žmonių poreikiams bei interesams, uždavinį. Problema yra ypač aštri tada, kai – kaip neretai būna – grėsmė iškyla neturtingesnių ir silpnesnių visuomenės narių orumui bei gerovei. Visada privalu neužmiršti, kad "yra gėrybių, kurių dėl jų prigimties negalima nei pirkti, nei parduoti", ir kad nevalia "paversti stabu" rinkos, kuri, padedama reklamos, ignoruoja šį esminį faktą (17).
 

b) Politinės reklamos žala
 

11. Politinė reklama gali remti ir skatinti demokratinio proceso funkcionavimą, bet gali jam ir kliudyti. Tai, pavyzdžiui, atsitinka, kai dėl reklamos išlaidų politinė konkurencija apsiriboja pasiturinčiais kandidatais ar grupėmis, arba siekiantieji viešosios tarnybos verčiami rizikuoti savo integralumu bei nepriklausomybe, tapdami pernelyg priklausomi nuo tam tikrų finansinių interesų.

Tokia kliūtis demokratiniam procesui iškyla ir tada, kai politinė reklama, užuot sąžiningai pateikusi kandidato nuomones bei jo gyvenimą, siekia iškreipti varžovo pažiūras bei praeitį ir kėsinasi į jo gerą vardą. Tai atsitinka taip pat tada, kai reklama kreipiama ne į pusiausvirą teisingumo jausmą ir gerovės visiems siekį, bet veikiau į emocijas ir žemuosius žmogaus instinktus – savanaudiškumą, šališkumą ir priešiškumą kitiems, rasinius bei etninius prietarus ir t.t.
 

c) Reklamos žala kultūrai
 

12. Reklama gali taip pat daryti žalingą poveikį kultūrai ir kultūros vertybėms. Jau kalbėjome apie ekonominę žalą, kurią besivystančioms šalims daro vartotojiškumą ir destruktyvią vartotojų elgseną skatinanti reklama. Atkreipkime dėmesį ir į kultūrinę neteisybę, daromą šioms tautoms bei jų gyventojams reklamos, kurios turinys bei metodai atspindi Pirmajame pasaulyje vyraujančias vartojimo nuostatas ir prieštarauja vietinių kultūrų sveikoms tradicinėms vertybėms. Toks "valdymo ir manipuliavimo" per žiniasklaidą būdas pagrįstai kelia "besivystančių šalių baimę išsivysčiusiųjų atžvilgiu", taip pat "mažumų tam tikrose tautose susirūpinimą" (18).

Netiesioginė, bet galinga reklamos įtaka žiniasklaidai, priklausomai nuo pajamų iš šio šaltinio, verčia nerimauti dėl kultūros ir dėl kitokios priežasties. Varžydamiesi dėl gausesnės publikos, kurią būtų galima pasiūlyti reklamos vadybininkams, žiniasklaidos darbuotojai – iš tiesų daugiau ar mažiau spaudžiami – gali pajusti pagundą atsisakyti aukštų meninių bei moralinių kriterijų ir nuslysti į paviršutiniškumą, neskoningumą bei moralinį išsigimimą.

Žiniasklaidos darbuotojai taip pat gali jausti pagundą ignoruoti tam tikrų publikos kategorijų – visiškai jaunų, visiškai senų, neturtingų žmonių, – netelpančių į grupės, kurią nori pasiekti reklamos vadybininkai, demografinę schemą (amžius, auklėjimas, pajamos, pirkimo bei vartojimo įpročiai ir t.t.), pedagoginius ir socialinius poreikius. Šitaip išties smunka bendras žiniasklaidos moralinės atsakomybės laipsnis bei lygis.

Pernelyg dažnai reklama padeda įsprausti atskiras grupes į neleistinus stereotipus, įstumiančius jas į nepatogią padėtį, palyginti su kitais. Gana dažnai reklama taip elgiasi su moterimis; moterų išnaudojimas per reklamą ir jos srityje yra neretai pasitaikantis apgailėtinas piktnaudžiavimas. "Kaip dažnai jos traktuojamos ne kaip asmenys, turintys neliečiamą orumą, bet kaip objektai, kurių paskirtis tenkinti kitų asmenų malonumų ar valdžios troškimą! Kaip dažnai moters, kaip žmonos bei motinos, vaidmuo nuvertinamas ar net pajuokiamas! Kaip dažnai moters vaidmuo versle ar profesiniame gyvenime pateikiamas kaip vyro karikatūra neigiant ypatingas moteriškosios įžvalgos, užuojautos ir supratimo dovanas, tiek daug prisidėjusias prie ‘meilės civilizacijos’!" (19)
 

d) Reklamos žala moralei ir religijai
 

13. Reklama gali būti skoninga ir atitikti aukštus moralės kriterijus, kartais netgi įkvepianti morališkai; tačiau ji taip pat gali būti vulgari ir morališkai žeminanti. Dažnai ji sąmoningai apeliuoja į tokius motyvus kaip pavydas, padėties troškimas ir geismas. Kai kurie reklamos vadybininkai šiandien taip pat stengiasi sąmoningai priblokšti bei įjaudrinti liguistumu, perversiškumu, pornografiškumu pasižyminčiu turiniu.

Tai, ką Popiežiškoji taryba prieš keletą metų yra pasakiusi apie pornografiją ir smurtą žiniasklaidoje, galioja ir kai kurioms reklamos formoms:

"Kaip nuodėmės sužalotos žmogiškosios prigimties tamsiosios pusės atspindžiai, pornografija ir smurto aukštinimas yra labai sena žmogiškojo būvio realybė. Tačiau per paskutinįjį amžiaus ketvirtį šie reiškiniai įgijo naujų matmenų ir tapo rimtomis socialinėmis problemomis. Laikotarpiu, kai vyrauja beveik visuotinė ir apgailėtina sumaištis dėl moralės normų, visuomenės bendravimo priemonės padarė pornografiją bei smurtą prieinamus kur kas platesnei auditorijai, apimančiai jaunuolius ir net vaikus; sykiu šis reiškinys, vienu metu būdingas vien turtingoms šalims, per visuomenės bendravimo priemones ėmė griauti moralines vertybes besivystančiose šalyse" (20).

Pastebime ir kai kurių ypatingų problemų, kurias kelia reklama, kalbanti apie religiją arba susijusi su tam tikrais moralinį matmenį turinčiais klausimais.

Pirmuoju atveju komercinės reklamos vadybininkai, siekdami skatinti gaminių pardavimą, kartais įpina religines temas arba naudoja religinius vaizdus bei asmenybes. Nėra nieko bloga, jei tai daroma skoningais, priimtinais būdais; tačiau ši praktika yra pasibjaurėtina ir įžeidžianti, kai religija išnaudojama ir traktuojama nepagarbiai.

Antruoju atveju reklama kai kada naudojama norint parduoti tokius gaminius ir ugdyti tokias nuostatas bei elgsenos būdus, kurie prieštarauja dorovės normoms. Tai, pavyzdžiui, pasakytina apie kontraceptinių, abortą sukeliančių priemonių, sveikatai kenksmingų gaminių reklamą, taip pat apie valstybės remiamas nenatūralios gimstamumo kontrolės, vadinamojo "saugaus sekso" metodų ir panašių praktikų reklamines kampanijas.
 

IV. Kai kurie etiniai ir moraliniai klausimai
 

14. Vatikano II Susirinkimas yra pareiškęs: "Norint teisingai naudotis visuomenės bendravimo priemonėmis, visiems, kurie jomis naudojasi, būtina žinoti dorovinės vertybių tvarkos principus ir taikyti juos šioje srityje" (21). Dorovinė tvarka, apie kurią čia kalbama, yra tvarka, kurią sąlygoja žmogaus prigimties įstatymas, galiojantis visiems, nes yra įrašytas "jų širdyse" (Rom 2, 15) ir apima autentiškos žmogaus sklaidos imperatyvus.

Krikščioniui žmogaus prigimties įstatymas, be to, turi dar ir gilesnį, turtingesnės reikšmės matmenį. Kristus "yra Pagrindas, kuris, prisiėmęs žmogaus prigimtį, galutinai apšviečia jos sandaros elementus bei meilės Dievui ir artimui dinamiką" (22). Čia mes suvokiame giliausią žmogaus laisvės reikšmę: ji leidžia Jėzaus Kristaus šviesoje tikrai morališkai atsakyti į raginimą "ugdyti sąžinę bei padaryti ją nepaliaujamo atsivertimo į tiesą ir gėrį objektu" (23).

Šiomis aplinkybėmis visuomenės bendravimo priemonės turi dvi ir tiktai dvi alternatyvas. Arba jos padeda žmonėms suprasti ir daryti tai, kas yra teisu ir gera, arba yra griaunamosios jėgos, nukreiptos prieš žmogaus gerovę. Tai be jokių išlygų galioja ir reklamai.

Atsižvelgdami į tai, atkreipiame dėmesį į pagrindinį principą, galiojantį visiems, kurie dirba reklamos srityje: reklamos vadybininkai – tai yra tie, kurie užsakinėja, rengia ar platina reklamą, – yra atsakingi už tai, kam jie stengiasi paskatinti žmones; ši atsakomybė taip pat tenka leidėjams, radijo ir televizijos laidų vadovams ir kitiems žiniasklaidos darbuotojams, bei tiems, kurie garantuoja ekonominę ar politinę paramą ir per tai yra įsitraukę į reklamos procesą.

Kai reklama stengiamasi paskatinti žmones priimti sprendimą bei protingai elgtis moralės požiūriu leistinomis ir sau bei kitiems naudą teikiančiomis priemonėmis, į reklamos procesą įsitraukę asmenys elgiasi moralės požiūriu gerai; kai jie stengiasi paskatinti žmones blogiems poelgiams, griaunantiems juos pačius ir bendruomenę, jų veikla yra blogis.

Tai pasakytina ir apie reklamos priemones bei technikas: taikyti manipuliacinius, išnaudotojiškus, korupcinius ir demoralizuojančius įtikinėjimo bei skatinimo metodus moralės požiūriu yra bloga. Čia pastebime ypatingų problemų, susijusių su vadinamąja netiesiogine reklama, kuria siekiama paskatinti žmones tam tikriems poelgiams – pavyzdžiui, pirkti tam tikrus gaminius, – jiems iki galo neįsisąmoninus, kad juos norima paveikti. Tokioms technikoms būdinga tai, kad tam tikros prekės ar elgesio būdai rodomi paviršutiniškai romantiškoje aplinkoje, susijusioje su paviršutiniškai elegantiškais žmonėmis; blogiausiais atvejais gali būti naudojami net ir pasąmonėn taikomi turiniai.

Šiame gana bendro pobūdžio kontekste galime įžvelgti kelis moralės principus, ypač svarbius reklamai. Norėtume glaustai aptarti šiuos tris principus: tiesą, žmogaus asmens orumą ir socialinę atsakomybę.
 

a) Tiesa reklamoje
 

15. Būtent šiandien kai kuri reklama yra paprasčiausiai bei sąmoningai melaginga. Tačiau, bendrai kalbant, tiesos reklamoje problema yra šiek tiek subtilesnė: nėra taip, kad reklama būtų aiškiai melaginga, tačiau ji gali iškreipti tiesą, suponuodama dalykus, kurie iš tikrųjų yra kitokie, arba nutylėdama svarbius faktus. Kaip pabrėžia popiežius Jonas Paulius II, ir individo, ir visuomenės lygiu laisvė ir tiesa yra neatskiriamos; be tiesos, kaip suvokimo, sprendimo, pasirinkimo ir veiklos pagrindo, išeities taško ir kriterijaus, neįmanoma įtikinamai naudotis laisve (24). Katalikų Bažnyčios Katekizmas, remdamasis Vatikano II Susirinkimu, reikalauja, kad pranešimo turinys visada būtų "patikimas ir išsamus, neperžengiantis teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų"; be to, platinant žinias, būtina "gerbti žmogaus teises ir jo orumą" (25).

Mes, be abejo, suvokiame, kad reklama, kaip ir kitos išraiškos formos, turi savo įpročius bei stilizacijos formas; į tai, diskutuojant dėl tiesos, būtina atsižvelgti. Tam tikrus retorinio ar simbolinio pobūdžio perdėjimus žmonės laiko savaime suprantamu dalyku; tai leistina neperžengiant pripažintos ir priimtinos praktikos ribų.

Tačiau pagrindinis principas yra tai, kad reklamai nevalia apgaudinėti sąmoningai, nesvarbu, ar per tai, kas sakoma, ar per tai, kas suponuojama, ar per tai, kas nutylima. "Teisingas naudojimasis teise į informaciją reikalauja, kad pranešimo turinys būtų teisingas ir, neperžengiant teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų, visas. <…>Tai apima ir pareigą vengti bet kokio manipuliavimo tiesa, kad ir kokiais sumetimais vadovaujantis" (26).
 

b) Žmogaus asmens orumas
 

16. Reklamai galioja "imperatyvus reikalavimas" "gerbti žmogaus asmenį, jo teisę bei pareigą atsakingai rinktis, taip pat jo vidinę laisvę. Visos šios gėrybės pažeidžiamos, jei išnaudojami žmogaus instinktiški potroškiai arba daroma žala jo gebėjimui apmąstyti ir spręsti" (27).

Šie piktnaudžiavimai yra ne vien hipotetinės galimybės, bet realybė didelėje reklamos kasdienybės dalyje. Reklama gali pažeisti žmogaus asmens orumą ir savo turiniu – reklamuojamu dalyku, reklamavimo būdu, – ir poveikiu, kurį ji siekia padaryti publikai, į kurią kreipiasi. Apie tai jau kalbėjome, aptardami atvejus, kai reklama apeliuoja į geidulingumą, tuštybę, pavydą bei godumą ir taiko technikas, manipuliuojančias žmogiškosiomis silpnybėmis bei jas išnaudojančias. Tokiomis aplinkybėmis reklaminiai skelbimai lengvai tampa "iškreipto požiūrio į gyvybę, šeimą, religiją ir moralumą – požiūrio, žeminančio žmogaus tikrąjį orumą bei menkinančio jo paskirtį,"– skleidėjais (28).

Ši problema yra ypač aštri tada, kai kalbama apie ypatingai pažeidžiamų asmenų grupes ar klases: vaikus ir paauglius, pagyvenusius žmones, vargšus bei kultūros požiūriu nuskriaustuosius.

Didžiąja vaikams skirtos reklamos dalimi aiškiai stengiamasi išnaudoti jų patiklumą bei paveikumą tikintis, kad jie įkalbinės savo tėvus pirkti jiems visiškai nereikalingas prekes. Tokio pobūdžio reklama lygiai pažeidžiamos ir vaikų, ir jų tėvų teisės; ji kišasi į tėvų ir vaiko santykį ir siekia manipuliuoti juo savo tikslais. Kai kuri palyginti nedidelė reklama, daugiausiai skirta pagyvenusiems ar kultūros požiūriu nuskriaustiems žmonėms, irgi atrodo žaidžianti jų būgštavimais, siekdama įtikinti juos išleisti savo ribotų lėšų dalį abejotinos vertės prekėms ar paslaugoms.
 

c) Reklama ir socialinė atsakomybė
 

17. Socialinė atsakomybė yra tokia plati sąvoka, kad čia atkreipsime dėmesį tik į kelis šiai kategorijai priklausančius klausimus bei rūpesčius, kurie susiję su reklama.

Vienas iš šių klausimų susijęs su aplinkos problema. Reklama, skatinanti prabangų, išteklius švaistantį ir aplinką teršiantį gyvenimo būdą, pažeidžia svarbius ekologinius interesus. "Žmogus, kuris labiau trokšta turėti ir naudotis, negu būti ir tobulėti, be saiko ir netvarkingai naudoja žemės atsargas, keldamas pavojų ir savo gyvenimui. <…> Žmogus mano, kad gali savavališkai valdyti žemę, besąlygiškai primesdamas jai savo valią, tarsi ji pati neturėtų savo pavidalo bei ankstesnės, Dievo jai duotos paskirties, kurią žmogus, be abejo, gali plėtoti, bet kurios negali išduoti" (29).

Kaip galima numanyti, čia kalbama apie esmingesnį dalyką – autentišką bei vientisą žmogaus sklaidą. Reklama, apribojanti žmogaus pažangą materialinių gėrybių įsigijimu bei prabangaus gyvenimo būdo puoselėjimu, yra klaidingos, destruktyvios žmogaus sampratos, darančios tokią pat žalą ir individui, ir visuomenei, apraiška.

Jeigu žmonės "griežtai negerbia moralinių, kultūrinių ir dvasinių reikalavimų, pagrįstų asmens orumu ir kiekvienos bendruomenės, pradedant šeima bei religinėmis visuomenėmis, tapatybe", tai materialinis perteklius bei patogumai, kuriuos suteikia technologija, "taip pat pasirodys esą nepatenkinantys bei verti paniekos" (30). Reklamos vadybininkai, kaip ir žmonės, dirbantys kitose visuomenės bendravimo srityse, turi rimtai traktuotiną pareigą reikšti bei skatinti autentišką požiūrį į žmogaus ugdymą materialiniais, kultūriniais bei dvasiniais matmenimis (31). Bendravimas, atitinkantis šį kriterijų, yra, be kita ko, autentiška solidarumo apraiška. Bendravimas ir solidarumas iš tiesų yra vienas su kitu neatskiriamai susiję, nes "solidarumas, – kaip pabrėžiama Katalikų Bažnyčios Katekizme, – atsiranda kaip tikro ir teisingo bendravimo padarinys, laisvai sklindant idėjoms, padedančioms pažinti ir gerbti kitus žmones"(32).
 

V. Pabaiga: keli žengtini žingsniai
 

18. Reklamos pramonės doroviškai teisingo elgesio būtinas laidas yra teisingai išugdyta bei atsakinga pačių reklamos vadybininkų sąžinė, jautri savo pareigai ne tik tarnauti interesams tų, kurie užsako bei finansuoja jų darbą, bet ir gerbti bei saugoti savo publikos teises bei interesus ir tarnauti bendrajam gėriui.

Daugelis reklamos srityje dirbančių moterų ir vyrų turi jautrią sąžinę, aukštus etinius kriterijus ir stiprų atsakomybės jausmą. Tačiau net ir jie dėl spaudimo iš išorės – kurį daro klientai, teikiantys užsakymus, taip pat jų profesijos konkurencinio pobūdžio vidinė dinamika – dažnai gali pajusti galingų paskatų nemoraliam elgesiui. Šis faktas išryškina išorinių struktūrų bei sistemų, remiančių bei skatinančių atsakingą reklamos praktikavimą ir atbaidančių nuo neatsakingos veiklos, būtinybę.

19. Savanoriškos etinės elgesio normos yra vienas tokios paramos šaltinių. Jos jau egzistuoja ne vienoje vietoje. Tačiau, kad ir kokios sveikintinos būtų šios normos, jos veiksmingos tik tada, kai reklamos vadybininkai yra pasirengę griežtai jų laikytis. "Supažindinti su jau parengtais naudingais profesinės etikos reikalavimų rinkiniais, jais vadovautis bei juos taikyti siekiant, kad plačioji visuomenė padėtų juos toliau tobulinti bei geriau įgyvendinti, yra reklamos agentūrų, reklamos darbuotojų, taip pat žiniasklaidos, besisiūlančios būti reklamos skleidėja, vadovų bei atsakingų darbuotojų uždavinys" (33).

Mes pabrėžiame visuomenės įsitraukimo svarbą. Jos atstovai turėtų dalyvauti formuluojant, taikant ir reguliariai peržiūrint profesinės etikos reikalavimus reklamai. Tarp šių visuomenės atstovų privalo būti etikos specialistų bei Bažnyčios narių, taip pat vartotojų grupių atstovų. Individai gerai elgiasi vienydamiesi į grupes savo interesams nuo komercinių interesų apginti.

20. Valstybiniai valdžios organai irgi neturėtų likti nuošalyje. Viena vertus, vyriausybė neturėtų stengtis reklamą kontroliuoti bei diktuoti jai savo politikos labiau negu kitoms žiniasklaidos sritims. Kita vertus, kai kur jau egzistuojantys, reklamos turinį bei praktiką reguliuojantys įstatymai galėtų ir privalėtų apimti daugiau, nei vien drausti užsiiminėti siaurai apibrėžta melaginga reklama. "Leisdama įstatymus ir žiūrėdama, kad jų būtų laikomasi, valdžia turi pasirūpinti, kad blogai naudojama žiniasklaida ‘nepadarytų didelės žalos viešajai dorovei ir visuomenės pažangai’" (34).

Tad, įstatymiškai reguliuojant šią sritį, nederėtų aplenkti tokių klausimų kaip reklamos, ypač radijo, apimtis, arba reklamos, skirtos itin pažeidžiamoms grupėms, tokioms kaip vaikai ir seni žmonės, turinys. Sureguliuoti derėtų ir politinę reklamą: kiek lėšų leistina skirti, kaip ir iš ko galima jas rinkti reklamai, ir t.t.

21. Žiniasklaida, skleidžianti naujienas bei informaciją, turėtų stengtis informuoti visuomenę apie reklamos pasaulį. Turint galvoje didžiulį reklamos poveikį visuomenei, žiniasklaidai derėtų reguliariai vertinti bei kritikuoti reklamos vadybininkų darbą taip kaip ir kitų grupių, kurių veikla daro didelę įtaką visuomenei.

22. Bažnyčia, neapsiribodama žiniasklaidos naudojimu Evangelijai skleisti, turėtų suvokti visą reikšmę to, ką yra pastebėjęs popiežius Jonas Paulius II, – būtent, kad bendravimo pasaulis yra ano didžiulio šiuolaikinio "areopago", kur keičiamasi idėjomis ir ugdomos nuostatos bei vertybės, centrinė vieta. Tai daug "svaresnis faktas" negu žiniasklaidos naudojimas vien krikščioniškajai naujienai skleisti, kad ir kaip svarbu tai būtų. "Pačią Naujieną reikia integruoti į šią šiuolaikinio bendravimo sukurtąją ‘naują kultūrą’", į kultūrą, kurioje "yra naujų informacijos perdavimo būdų, susijusių su naujomis kalbomis, naujomis technikomis ir naujomis psichologinėmis nuostatomis" (35).

Šios įžvalgos šviesoje svarbu, kad auklėjimas, akinantis teisingai naudotis žiniasklaida, būtų sielovados planų ir įvai-rių Bažnyčios, įskaitant katalikiškąsias mokyklas, vykdomų sielovados bei auklėjimo programų dalis. Tai apima ir auklėjimą, atkreipiantį dėmesį į reklamos vaidmenį šiandienos pasaulyje bei jos svarbą Bažnyčios darbui. Tokiu auklėjimu privalu parengti žmones, kad jie būtų informuoti ir budrūs reklamos bei kitų bendravimo formų vartotojai. Katalikų Bažnyčios Katetekizme teigiama, jog bendravimo priemonės, ypač masinės žiniasklaidos, "gali skatinti jomis besinaudojančių žmonių pasyvumą ir paversti juos neapdairiais žinių ar reginių vartotojais. Masinių žiniasklaidos priemonių naudotojai privalo išmokti saiko bei susivaldymo" (36).

23. Tačiau galiausiai visur, kur egzistuoja žodžio ir bendravimo laisvė, etikos požiūriu atsakingų praktikų savo profesijoje labiausiai turėtų imtis patys reklamos darbuotojai. Jie turėtų ne tik vengti piktnaudžiavimų, bet ir įsipareigoti, kiek įmanoma, atitaisyti reklamos padarytą žalą, pavyzdžiui, paskelbdami atitaisymus, atlygindami žalą nuskriaustiesiems, padidindami visuomenei tarnaujančios reklamos apimtį ir pan. "Atitaisymas" yra teisėtas reikalas, kuris turėtų rūpėti ne tik reklamos pramonės savireguliacijos institucijoms bei vartotojų organizacijoms, bet ir valstybiniams valdžios organams.

Ten, kur dorovei prieštaraujančios praktikos jau yra paplitusios bei įsitvirtinusios, sąžiningiems reklamos vadybininkams tai gali pareikalauti nemažų asmeninių aukų. Tačiau žmonės, norintys elgtis moralės požiūriu teisingai, turėtų būti pasirengę labiau patirti nuostolius, žalą bei asmeninius įžeidimus, negu daryti tai, kas morališkai bloga. Tai, be abejo, yra krikščionių, kaip Kristaus sekėjų, pareiga; tačiau ne tik jų: "Šitaip liudydami moralinio gėrio absoliutumą, krikščionys nėra vieniši; tai patvirtina ir tautų moralės supratimas visose didžiosiose Vakarų ir Rytų religijos bei išminties tradicijose" (37).

Mes nenorime, kad reklama būtų pašalinta iš šiuolaikinio pasaulio, ir tikrai to nelaukiame. Ji yra svarbus šiandieninės visuomenės elementas, ypač vis labiau plintančio rinkos ūkio sąlygomis.

Negana to, remdamiesi tuo, kas mūsų jau pasakyta, manome, kad reklamai gali tekti ir dažnai iš tikrųjų tenka konstruktyvus vaidmuo siekiant ekonomikos augimo, keičiantis informacija bei idėjomis ir skatinant solidarumą tarp individų bei grupių. Tačiau ji taip pat gali padaryti – ir dažnai padaro – žalos individams ir bendrajam gėriui.

Todėl pateikdami šiuos apmąstymus raginame reklamos vadybininkus ir visus, kurie yra įsitraukę į reklamos užsakymą bei platinimą, savo profesijos praktikoje šalinti visuomenės požiūriu žalingus aspektus ir laikytis didelių, su tiesa, žmogaus orumu bei socialine atsakomybe susijusių etikos kriterijų.
 

Vatikanas, 1997 m. vasario 22-oji
 

John P. Foley
Prezidentas
 

Pierfranco Pastore
sekretorius

(1) Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių komisija. Pastoracinė instrukcija Communio et progressio (1971 gegužės 23), 59.
(2) Pavyzdžiui: Vatikano II Susirinkimas. Dekretas dėl visuomenės bendravimo priemonių Inter mirifica; popiežiaus Pauliaus VI ir popiežiaus Jono Pauliaus II pasisakymai visuomenės bendravimo priemonių kasmetinės pasaulinės dienos proga; Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių komisija. Pastoracinė instrukcija Communio et progressio; Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pornografija ir smurtas bendravimo priemonėse: pastoracinis atsakas. Vatikanas, 1989; Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pastoracinė instrukcija Aetatis novae. Vatikanas, 1992.
(3) Communio et progressio, 2.
(4) Katalikų Bažnyčios Katekizmas. 2494, kur pateikiama citata iš Vatikano II Susirinkimo dekreto Inter mirifica, 11.
(5) Plg. Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano 1977 gegužės 13, p. 1 – 2; Communio et progressio, 59 – 62.
(6) Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano, 1977 gegužės 13, p. 1.
(7) Jonas Paulius II. Enciklika Centesimus annus (1991 gegužės 1), 34.
(8) Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano. 1977 gegužės 13, p. 1.
(9) Jonas Paulius II. Enciklika Centesimus annus, 46.
(10) Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pastoracinė instrukcija Aetatis novae. Vatikanas, 1992, 20 – 21.
(11) Ten pat, 11.
(12) Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano, 1977 gegužės 13, p. 2.
(13) Communio et progressio, 60.
(14) Jonas Paulius II. Enciklika Centesimus annus, 36.
(15) Ten pat, 36.
(16) Communio et progressio, 61.
(17) Jonas Paulius II. Enciklika Centesimus annus, 40.
(18) Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pastoracinė instrukcija Aetatis novae, Vatikanas, 1992, 16.
(19) Jonas Paulius II. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1996). L’Osservatore Romano, 1996 sausio 25, p. 1 ir 6.
(20) Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pornografija ir smurtas bendravimo priemonėse: pastoracinis atsakas. Vatikanas, 1989, 6.
(21) Dekretas Inter mirifica, 4.
(22) Jonas Paulius II. Enciklika Veritatis splendor, 53.
(23) Ten pat, 64.
(24) Plg. ten pat, 31.
(25) Katalikų Bažnyčios Katekizmas. 2494, kur pateikiama citata iš Vatikano II Susirinkimo dekreto Inter mirifica, 5.
(26) Jonas Paulius II. Kalba per susitikimą su žiniasklaidos ekspertais. Los Angeles, 1987 rugsėjo 15. L’Osservatore Romano, 1987 rugsėjo 17, p. 5.
(27) Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano, 1977 gegužės 13, p. 1 – 2.
(28) Popiežiškoji visuomenės bendravimo priemonių taryba. Pornografija ir smurtas bendravimo priemonėse: pastoracinis atsakas. Vatikanas, 1989, 7.
(29) Jonas Paulius II. Enciklika Centesimus annus, 37.
(30) Jonas Paulius II. Enciklika Sollicitudo rei socialis (1987 gruodžio 30), 33.
(31) Plg. ten pat, 27 – 34.
(32) Katalikų Bažnyčios Katekizmas, 2495.
(33) Paulius VI. Laiškas visuomenės bendravimo priemonių pasaulinės dienos proga (1977). L’ Osservatore Romano, 1977 gegužės 13, p. 2.
(34) Katalikų Bažnyčios Katekizmas. 2498, kur pateikiama citata iš Vatikano II Susirinkimo dekreto Inter mirifica, 12
(35) Jonas Paulius II. Enciklika Redemptoris missio (1990 gruodžio 7), 37.
(36) Katalikų Bažnyčios Katekizmas, 2496.
(37) Jonas Paulius II. Enciklika Veritatis splendor, 94.